Большинство русских иммигрантов, приехав в США, начинают свой собственный бизнес и скоро осознают, что без рекламы «и ни туды, и ни сюды». Благо, что сейчас на русском рынке есть несколько газет и журналов. Но тут сразу возникает вопрос: «В каком издании моя реклама будет работать лучше?» Несколько состоятельных компаний подают во все печатные издания рекламу и им это обходится в копеечку. А что делать если бюджет лимитирован? Многие люди приходят к тому, что затраты на рекламу себя не окупают. Вопрос: «ПОЧЕМУ?» Причин может быть много: это и малоэффективный дизайн, и формулировка текста, и… продолжать можно долго. Но вопрос стоит тот же: «Что же делать?» Рекламодатель должен учитывать следующие несколько факторов: выбор печатного издания, выбор правильной страницы, размера, дизайна и текста.

Выбор печатного издания
Чтобы выбрать газету или журнал для своей рекламы, нужно обратить внимание на следующее: тираж, территорию распространения, популярность издания, содержание, количество читателей, целевую аудиторию, ну и стоимость. Тираж имеет очень важное значение в успехе рекламной компании. Чем он больше, тем больше людей узнают о вашей рекламе. Другая не маловажная деталь - территория и места распространения. Существует такое понятия как целевая аудитория — группа людей, которых потенциально заинтересует ваша реклама. Печатное издание должно распространятся там, где оно сможет достигнуть вашу целевую аудиторию.

Популярность газеты или журнала напрямую зависит от содержания, оформления, дизайна, качества бумаги, наличия рекламы и, самое главное, от имени на рынке. Если издание используется как телефонный справочник, то вероятность того, что на ваше объявление наткнётся потенциальный клиент очень мала, учитывая тот факт, что на странице кроме вашей рекламы красуется ещё и контактная информация конкурентов. Телефонный справочник, как и словарь, открывают, если возникает нужда, да и только. Наличие интернета упрощает работу по поиску необходимых товаров и услуг. К примеру, YellowPages кроме печатного издания, широко использует свой on-line клон телефонной книги, который год за годом вытесняет своего старшего брата.

Количество читателей — ещё один важный фактор успеха рекламы. У того же YellowPages тираж равен количеству адресов в США, при этом количество «читателей» составляет небольшой процент, в то время как у Seattle Magazine тираж 52.000 при 376.000 читателей.
Цена на объявление становится главным и решающим фактором выбора печатного издания для многих русских иммигрантов, а не последним. Реклама - это двигатель успеха в любом бизнесе. Выбирая машину для длительного путешествия, вы скорее всего поедите на более комфортной машине, при этом пожертвовав экономичностью. Рекламируя свой бизнес, важно не количество денег потраченных на проект, но прибыль от вложенных средств.

Что лучше: газета или журнал?
Как правило, газеты выходят чаще, чем журналы, но почти все русские печатные издания выпускаются раз в месяц. И поэтому газеты теряют своё главное превосходство — частую периодичность. Согласно современным исследованиям, реклама в журнале более прибыльна и эффективна, чем в газете, на радио и по телевидению:
Потребители больше доверяют рекламе в журнале, чем в других масс-медиа.

Реклама в журнале работает дольше. Читатели хранят журналы более длительное время (до года и больше), нежели газеты (которые достигают мусорного ведра в течение недели). Многие читатели перечитывают статьи и повторно просматривают журнал, а некоторые хранят их в личной библиотеке.

Большинство читателей прочитывают журнал внимательно и полностью, в то время как газету просматривают бегло в поисках каких-то новостей или фактов за чашкой кофе.

Журнал печатается на глянцевой бумаге, что позволяет рекламе с цветными графическими элементами выглядеть как произведение искусства, при этом в газете качество изображения сводится к минимуму и теряет свой блеск и выразительность.

Журнал охватывает большую аудиторию и разно-целевые рынки, благодаря разноплановым и разнообразным статьям и темам, даже тех, кто не является постоянным читателем и тех, кто не читает газет.

Бюджет — выбор размера и места
Выбор правильного размера для вашего объявления и места расположения в журнале напрямую влияет на успех рекламы. Эксклюзивные места стоят в два-три раза дороже. Чтобы правильно подобрать более эффективный размер рекламы для вашего бизнеса и рассчитать оптимальные затраты, нужно учитывать специфику бизнеса и его прибыль. На вопрос «сколько тратить на рекламу?» не существует чёткого ответа, но есть некоторые полезные рекомендации.

Лучше всего узнать, сколько тратят на это ваши конкуренты. Если такой информации не существует, надо начать с 5% от вашей общей прибыли, и после, увеличивая или уменьшая сумму, определить «золотую середину». Для сравнения: компания Wal-Mart тратит на рекламу 0,4% от своих продаж, в то время как Target инвестирует 2%, Best Buy — 3% и Macy’s почти 5%. Если рассматривать разные виды индустрии, то автомобильная отчисляет от 2,5% до 3,5%, ликёроводочная от 5,5% до 7,5%, компании по производству товаров в упаковке от 4% до 10%. Если ваша компания предлагает разного вида услуги, то лучше инвестировать в рекламу больше чем 5% для ощутимого успеха.

Если ваша реклама не работает, нужно поменять тактику. Вам нужен кардинально новый дизайн. Реклама на половину или на одну целую страницу, особенно в эксклюзивном месте, привлечёт внимание читателей. После 2-3 месяцев вы можете уменьшить размер объявления. Одно из эффективных мест расположения рекламы возле статей. Читая текст, читатель непременно заметит информацию о вашей компании. Старайтесь располагать объявление вдали от конкурентов. Печатные издания, располагающие рекламу по категориям, по принципу телефонной книги, уменьшают ваши шансы на успех.

Как должна выглядеть правильная реклама?

Просматривая как оформлены рекламы многих русских компаний, я прихожу к выводу, что большое количество средств тратится впустую. Особенно это заметно там, где люди гонятся за низкой ценой и выбирают менее популярные издания. Но при этом, чем популярнее издание и выше цена на рекламу, тем профессиональнее и эффективнее она будет работать. Если вы хотите добиться успеха в искусстве маркетинга и рекламы, нужно соблюсти несколько правил:

1. Определите свою целевую аудиторию. Важно рекламировать ваши услуги или продукт тем, кто его купит, обращаясь на их уровне. Вы должны учитывать такие факторы как: возраст, пол, образование, культуру и доход.

2. Планирование бюджета. Определите оптимальные затраты. Скупой платит дважды: вы не настолько богаты, что тратить на то, что обречено на провал.

3. Сконцентрируйтесь на лучших достоинствах вашего бизнеса. Основная ошибка многих компаний - перечислять всё то, что они предлагают, вместо того, чтобы показать, какая выгода от этого покупателю. Люди обычно покупают тот товар или пользуются услугами тех компаний, которые, как они считают, принесут им максимальную выгоду.

4. Конкретизируйте ваше рекламное предложение. Вы должны предложить что-то особенное, отличное от других, чтобы привлечь клиента. Компания Apple знаменита изяществом и простотой дизайна своей продукции. И, несмотря на то, что цены у конкурентов ниже, Apple постепенно завоёвывает лидерство на рынке.

5. Реклама должна быть проста и понятна. Правильно сформулированный заголовок объявления — ключ к успеху. Используйте форму вопроса, чтобы привлечь читателя. Побуждайте его к действию — позвонить прямо сейчас. Используйте простое понятное наглядное изображения, так как оно заменит вам тысячу слов.

6. Постоянство - ключ к успеху. Реклама на двойном развороте принесёт хорошие результаты, но потребует больших затрат. Чем дольше период присутствия объявления в журнале, тем выше шансы на успех. Минимальный период — от трёх до шести месяцев.

7. Меняйте дизайн объявлений часто, но не кардинально. Примерно раз в три-шесть месяцев вносите изменение в рекламу, чтобы опять обратить на себя внимание.

Не забывайте:
не важно сколько вы потратили на рекламу, важно каких результатов вы добились!

Директор маркетинга и рекламы журнала Канон, Эдуард Паздник, MBA