 Любое общество вырабатывает свои идеалы и ценности создаёт модель для подражания.В советском обществе такой моделью, идеалом человека были коммунисты, а пионерия и комсомол – школой для формирования идеальной личности. Положительный образ разрабатывался и внедрялся через книги, фильмы, телевизионные передачи. Со сменой строя изменились и общественные идеалы. Какие же идеалы выдвигает современное общество?
Демократическое общество, в отличие от тоталитарного, не причёсывает всех под одну гребёнку, оно допускает сосуществование многих моделей поведения и не заставляет всех уподобляться какому-либо единому идеальному образу. Однако есть один образ, который современное общество пропагандирует и внедряет с удивительным упорством, – это образ потребителя. Общество позволяет вам исповедовать любую веру, придерживаться любых политических взглядов, но только не быть бедным, не выпадать из гигантского круговорота потребления. Его кредо – будь богатым и красивым! Основной способ воздействия на людей, присущая современному обществу форма пропаганды – реклама.
Общество потребления всегда навязывало культ материальных ценностей, но в конце ХХ века идеология потребления вошла в новую стадию. Связано это, прежде всего, с понятием брэнда – торговой марки.
Потребность в создании и разработке брэндов впервые возникла в начале ХХ века, в первую очередь потому, что рынок оказался наводнён однотипными товарами – продуктами машинного производства. Если раньше покупатель шёл за штучным товаром к знакомому лавочнику, который мог дать ему хороший совет, то теперь, приходя в супермаркет, тот же покупатель оказывается перед шеренгами безликих полок с десятью наименованиями одного и того же товара. Брэнд возник как лицо товара, как гарантия качества, как нечто привычное и знакомое. Недаром для брэнда часто используются привычные, легко узнаваемые и вызывающие доверие образы – деревенская бабушка с кувшином молока в рекламной кампании "Домик в деревне", тот же лавочник в образе "Весёлого молочника", лица любимых актёров.
Вначале брэнд был именно лицом товара, гарантией его качества. Но к концу ХХ века ситуация изменилась. Рынок оказался поделён между несколькими транснациональными компаниями, которые имели хорошо раскрученные брэнды, пользовались схожими технологиями, и, в результате, выпускали товар, столь же схожий по цене и качеству. Можно ли, например, говорить о принципиальном преимуществе кроссовок Nike перед кроссовками Adidas или спортивной обувью Phila? Опять встал вопрос о борьбе за покупателя. И вот тогда возникла идея о создании мифа, о превращении брэнда в миф и о продаже брэнда не как товара, а как мечты.
Если раньше в центре рекламной кампании был товар, то теперь на этом месте оказалась та мечта, та идея, которая ассоциируется с брэндом. Если вернуться к примеру с "Домиком в деревне" и значительно упростить схему, то получается, что раньше в центре внимания было молоко, а теперь – бабушка. Если раньше вам говорили: "Пейте это молоко, оно такое же вкусное, как у деревенской бабушки", то теперь это звучит так: "Если вы пьёте это молоко, то вам будет так же хорошо и уютно, как если бы у вас была бабушка". Если в первом случае продавалось молоко, то во втором – мечта об уюте и о бабушке. Как ни абсурдно это звучит, но именно об этом говорят современные специалисты по рекламе.
Владелец компании Diesel Jeans Ренцо Россо говорит: "Мы продаём не товар, мы продаём стиль жизни… Идеология Diesel включает в себя все аспекты жизни. Это образ жизни, это манера одеваться, это особое отношение к действительности".
Современный брэнд – это целая идеология со своей системой ценностей, своими кумирами, жизненными целями и мечтой о счастье. Один из самых ярких примеров – компания по производству спортивных товаров Nike. Прежде всего, её владельцы создали легенду о том, что сами являются "кучкой чудаков", фанатично преданных спорту, – торговлей они занимаются ради спорта, а никак не наоборот. То есть в центре не товар, а "чистая идея спорта как упорства, настойчивости и преодоления". В качестве идеального образа, кумира они привлекли баскетбольную суперзвезду Майкла Джордана. Он был призван олицетворять героя нашего времени - человека, добившегося всего своими силами в честной игре. Девиз компании "Just do it" призывал каждого последовать этому примеру, внушал надежду на то, что всякий человек, совершив усилие, может достичь любых вершин в жизни и воплотить самые заветные и смелые мечты…, но только, если на нём кроссовки Nike. В этом вся суть. Всё сводится опять-таки к товару. И на пьедестале Найк-тауна в Манхэттене стоит не Майкл Джордан, не атлет как воплощение идеи спорта, а юбое общество вырабатывает свои идеалы и ценности создаёт модель для подражания.
В советском обществе такой моделью, идеалом человека были коммунисты, а пионерия и комсомол – школой для формирования идеальной личности. Положительный образ разрабатывался и внедрялся через книги, фильмы, телевизионные передачи. Со сменой строя изменились и общественные идеалы. Какие же идеалы выдвигает современное общество?
Демократическое общество, в отличие от тоталитарного, не причёсывает всех под одну гребёнку, оно допускает сосуществование многих моделей поведения и не заставляет всех уподобляться какому-либо единому идеальному образу. Однако есть один образ, который современное общество пропагандирует и внедряет с удивительным упорством, – это образ потребителя. Общество позволяет вам исповедовать любую веру, придерживаться любых политических взглядов, но только не быть бедным, не выпадать из гигантского круговорота потребления. Его кредо – будь богатым и красивым! Основной способ воздействия на людей, присущая современному обществу форма пропаганды – реклама.
Общество потребления всегда навязывало культ материальных ценностей, но в конце ХХ века идеология потребления вошла в новую стадию. Связано это, прежде всего, с понятием брэнда – торговой марки.
Потребность в создании и разработке брэндов впервые возникла в начале ХХ века, в первую очередь потому, что рынок оказался наводнён однотипными товарами – продуктами машинного производства. Если раньше покупатель шёл за штучным товаром к знакомому лавочнику, который мог дать ему хороший совет, то теперь, приходя в супермаркет, тот же покупатель оказывается перед шеренгами безликих полок с десятью наименованиями одного и того же товара. Брэнд возник как лицо товара, как гарантия качества, как нечто привычное и знакомое. Недаром для брэнда часто используются привычные, легко узнаваемые и вызывающие доверие образы – деревенская бабушка с кувшином молока в рекламной кампании "Домик в деревне", тот же лавочник в образе "Весёлого молочника", лица любимых актёров.
Вначале брэнд был именно лицом товара, гарантией его качества. Но к концу ХХ века ситуация изменилась. Рынок оказался поделён между несколькими транснациональными компаниями, которые имели хорошо раскрученные брэнды, пользовались схожими технологиями, и, в результате, выпускали товар, столь же схожий по цене и качеству. Можно ли, например, говорить о принципиальном преимуществе кроссовок Nike перед кроссовками Adidas или спортивной обувью Phila? Опять встал вопрос о борьбе за покупателя. И вот тогда возникла идея о создании мифа, о превращении брэнда в миф и о продаже брэнда не как товара, а как мечты.
Если раньше в центре рекламной кампании был товар, то теперь на этом месте оказалась та мечта, та идея, которая ассоциируется с брэндом. Если вернуться к примеру с "Домиком в деревне" и значительно упростить схему, то получается, что раньше в центре внимания было молоко, а теперь – бабушка. Если раньше вам говорили: "Пейте это молоко, оно такое же вкусное, как у деревенской бабушки", то теперь это звучит так: "Если вы пьёте это молоко, то вам будет так же хорошо и уютно, как если бы у вас была бабушка". Если в первом случае продавалось молоко, то во втором – мечта об уюте и о бабушке. Как ни абсурдно это звучит, но именно об этом говорят современные специалисты по рекламе. Владелец компании Diesel Jeans Ренцо Россо говорит: "Мы продаём не товар, мы продаём стиль жизни… Идеология Diesel включает в себя все аспекты жизни. Это образ жизни, это манера одеваться, это особое отношение к действительности".Современный брэнд – это целая идеология со своей системой ценностей, своими кумирами, жизненными целями и мечтой о счастье. Один из самых ярких примеров – компания по производству спортивных товаров Nike. Прежде всего, её владельцы создали легенду о том, что сами являются "кучкой чудаков", фанатично преданных спорту, – торговлей они занимаются ради спорта, а никак не наоборот. То есть в центре не товар, а "чистая идея спорта как упорства, настойчивости и преодоления". В качестве идеального образа, кумира они привлекли баскетбольную суперзвезду Майкла Джордана. Он был призван олицетворять героя нашего времени - человека, добившегося всего своими силами в честной игре. Девиз компании "Just do it" призывал каждого последовать этому примеру, внушал надежду на то, что всякий человек, совершив усилие, может достичь любых вершин в жизни и воплотить самые заветные и смелые мечты…, но только, если на нём кроссовки Nike. В этом вся суть. Всё сводится опять-таки к товару. И на пьедестале Найк-тауна в Манхэттене стоит не Майкл Джордан, не атлет как воплощение идеи спорта, а вращающаяся кроссовка.Современная идеология потребления более материалистична, чем идеология марксизма. Утверждая, что кроссовки формируют личность, а "мерседес" является залогом счастья, она однозначно внушает нам, что "в начале была материя", или, точнее, "в начале была вещь". Но в отличие от прошлой, изжитой идеологии, которая всё же оставляла место для духовных ценностей, идеология потребления пытается и их облачить в красивые обёртки и превратить в товар. Счастье – это не мир в душе и не чувство внутренней гармонии, это евроремонт и красивая машина. Успех, любовь, дружба, семейный уют – все эти понятия давно нашли материальное выражение: профессиональный успех – в виде эргономичного офиса и дорогого автомобиля, семейный уют – в виде встроенной кухни с современной техникой, любовь – в виде девушки с обложки 90–60–90. Да и сам рекламный герой нашего времени не имеет ничего общего с живым человеком из плоти и крови. Подретушированный и покрытый глянцем модных журналов, он больше похож на ходячий манекен.
Глубокое разочарование ждёт тех, кто попытается чего-то добиться, идя этим путём. Люди получат лишь то, что им реально предлагают, то есть внешнюю оболочку. Материя не может порождать духовные ценности. В начале всё-таки было Слово.
Согласно библейскому учению, весь мир, материальный и духовный, "видимый и невидимый", был сотворён Словом Божьим. Бог продолжал быть источником всех благ для Своего народа на протяжении всей его истории. Второзаконие (гл. 28) ставит здоровье, семейное благополучие и материальное процветание в прямую зависимость от способности людей поддерживать заветные отношения с Творцом. Иисус же говорил, что всё необходимое даётся тому, кто ищет Царство Божье: "…не заботьтесь и не говорите: что нам есть? или что пить? или во что одеться? потому что всего этого ищут язычники, и потому что Отец ваш Небесный знает, что вы имеете нужду во всём этом. Ищите же прежде Царства Божия и правды Его, и это все приложится вам». Счастье нельзя купить, - оно находится в Божьих руках и даётся лишь тому, кто ищет настоящее сокровище, для кого главная ценность – отношения с Богом.
Первая глава Бытия, в которой рассказывается о сотворении мира, описывает и сотворение человека. Человек создан по образу Божьему, то есть является подобием совершенного оригинала. Это значит, что Создатель и есть тот совершенный образец, тот истинный идеал, к сходству с которым мы должны стремиться. Это также значит, что на каждом из нас лежит отпечаток этого идеального образа. В стремлении уподобиться Ему мы должны максимально раскрыть, реализовать то, что в нас уже есть.
Как в ребёнке можно разглядеть черты его родителей, так в каждом человеке можно разглядеть образ Творца. Сам Христос стал примером того, как, полностью сохранив всё человеческое, раскрыть в себе Божественное, то есть стать совершенным человеком.
Правда, этот путь может показаться более сложным, чем тот, который предлагает потребительская культура. Действительно, образ современного рекламного героя прописан до мелочей – от шампуня до ботинок; от марки машины до музыки, которую следует в ней слушать; от кофейни, в которую надо ходить, до внешнего вида друзей, которых стоит туда приглашать.
Путь Христа иной. Евангелие подробно передаёт нам учение Христа, но мало говорит об Его облике. Внешний образ Христа может показаться одновременно и слишком расплывчатым, и недостаточно современным, чтобы кто-нибудь мог сегодня ему подражать. Может быть, Христос и не ставит перед нами такой цели? Он требует от нас внутреннего преображения, а не внешнего.
Но и на пути внутреннего преображения Спаситель не лишает нас права оставаться самими собой, не навязывает нам единую для всех модель личности. Достаточно посмотреть на учеников, которых Он привлекает: горячий и напористый Пётр, задумчивый философ и созерцатель Иоанн, во всём сомневающийся Фома. Они разные, но их объединяет одна главная черта – сила веры и умение принять Бога.
Христианский идеал – это путь к Богу, который одновременно является и дорогой к себе. Открывая для себя Бога, человек в то же время раскрывается сам, реализуя свои скрытые возможности. Через послушание и исполнение воли Божьей он очищается от всего наносного и лишнего, что мешает ему стать полноценной личностью. В Боге он находит любовь и понимание, которые позволяют ему принять себя таким, каков он есть.
Господь создал мир многоликим и разнообразным. Он наделил людей разным цветом кожи, разрезом глаз, дал им разные характеры, таланты, способности. И так же многолик для Него человеческий идеал. В отличие от современной потребительской культуры, которая требует от нас подражания внешним искусственным штампам, христианство даёт каждому человеку возможность совершенствоваться по благодати, раскрывая в себе неповторимый уникальный образ, дарованный Создателем. Примиряясь с Богом и с самими собой, мы получаем возможность обрести гармонию с окружающим миром, или, иными словами, найти не глянцевое, а реальное счастье.
|
|
