Засилье рекламы на телевидении уже никого не удивляет — ее принимают как неизбежное зло, с которым все худо-бедно научились «бороться» — одно нажатие на кнопку пульта и назойливая реклама исчезла. Но не пройдет и 10 минут, как она вновь выскочит на экран, заставляя нас искать канал, на котором ее еще нет. Давно замечено, что вечером рекламу на телевидении показывают больше и чаще, чем днем. Количество рекламы резко возрастает и в наиболее популярных передачах, а цена за ее размещение достигает нескольких тысяч долларов за секунду показа. Зрителю всегда кажется бессмысленным такая пустая трата денег. Ведь он, как и многие миллионы других людей, рекламу не смотрит — она его раздражает. Неужели компании, тратящие на рекламу своей продукции миллионы, не понимают этого или не знают, какое огромное количество людей относятся к рекламным роликам крайне негативно?
Понимают, и очень даже хорошо. Именно поэтому компании и продолжают пичкать нас своей рекламой с методичной регулярностью. Арифметика и психология тут простая — рекламный ролик транслируется на многомиллионную аудиторию. Что такое многомиллионная аудитория? Обычный человек такую цифру представить себе не в силах. Для него это просто некое обозначение термина «много». Вы могли видеть большое количество людей, собранных в одном месте — на стадионах, демонстрациях, митингах и так далее. Но даже там физически невозможно собрать, а вам, как наблюдателю с высокой трибуны увидеть, скажем, 500 000 человек. Что же тогда говорить о толпе в 1 000 000 человек, 5 000 000, 10 000 000? Этот пример приведен к тому, чтобы вы задумались — что такое большое число в реальной жизни. Вы можете представить себе 1 000 000 автомобилей, собак, книг, писем одновременно? Неважно, миллион каких вещей вы захотите себе представить — в любом случае, вам будет казаться, так сказать, думаться, что это много, очень много. Но никогда в жизни вы такое количество этих вещей реально перед глазами увидеть не сможете.
Реклама, идущая по телевидению, охватывает многие и многие и многие миллионы людей. Есть такая математическая теория больших чисел. Вкратце, суть ее в том, что чем больше количество попыток было предпринято, тем вероятнее, что событие, в конце концов, произойдет. Классический пример, подтверждающий теорию больших чисел, описывается подбрасыванием монетки. Если подбросить монетку только один раз и попытаться предугадать, какой стороной она ляжет, то при осуществлении этой попытки вероятность того, что монетка упадет, например, «орлом», равна 50%. То есть, или да, или нет. При количестве попыток, скажем, в тысячу, вероятность того, что монетка хоть раз ляжет «орлом», резко возрастает. Вы можете твердо гарантировать любому скептику, что, подбросив монетку 1000 раз, она обязательно один раз (как минимум) окажется лежащей «орлом» вверх. На этих принципах и подходах и основана реклама на телевидении — надо показать рекламу большому количеству людей одновременно, и надо показать рекламу как можно большее количество раз вообще. Математика — наука точная. Она гарантирует, что среди 50 000 000 человек (таков средний охват телезрителей) обязательно найдутся 50 000, которые не только рекламу посмотрят, но и купят то, что она рекламирует. Точно так же, печатная реклама в газете, выходящей многомиллионным тиражом, имеет гораздо больше шансов на то, что будет не только замечена, но и принята, пусть даже и малой частью читателей. Для того чтобы с прибылью продать товар и окупить средства, вложенные в рекламу, достаточно и той малой толики людей, поддавшихся рекламе. Пусть их будет всего 50 000 человек — этого, в большинстве случаев, достаточно. Но это справедливо только тогда, когда рекламой охвачено очень большое количество людей.
Если все было бы так просто, то у рекламодателей никогда бы не было проблем, и на свете не появилась бы наука о рекламе и ее воздействии на потребителя. В качестве аргумента приведу другой, противоположный пример, опровергающий теорию больших чисел. На самом деле, пример теорию не опровергает, а только показывает, что не так все просто, как кажется на первый взгляд. Итак, представьте себе, что каждый день, возвращаясь с работы домой, вы видите приколотый на двери чей-то рекламный листок. Вы его каждый день срываете и выбрасываете, но на следующий день он появляется вновь. Теперь представим, что это происходит на протяжении нескольких, например, пяти лет. Мы не будем сейчас обсуждать ваши чувства и эмоции, которые вы при этом испытывали — мы будем, как математики, рассуждать категориями цифр. В таком случае мы будем иметь следующее: рекламный листок на протяжении 5 лет вы увидели 1825 раз. Одна и та же реклама 1825 раз была показана персонально вам. Теперь вспомните пример с монеткой — по логике вещей, рекламодатель гарантировал (себе), что из 1825 раз вы должны, хоть раз, но на рекламу поддаться. Однако рекламодатель просчитался — вы ему ни разу за 1825 дней не позвонили и товар его не купили.
Этот пример говорит о том, что мало оперировать только цифрами и голой математикой. Есть факторы, которые ломают все математические расчеты. Эти факторы изучает, находит им объяснение и применение наука о рекламе. И к этому все чаще подключают психологов, лингвистов и других специалистов по человековедению. Сейчас мало показывать рекламу часто и много – для ее успешности математическая теория больших чисел должна быть дополнена другими теориями и знаниями, выходящими за область точных наук. Успехи в этом направлении уже есть, и довольно заметные. Ни для кого не является секретом то, что сегодняшняя реклама в своей массе, часто, мягко говоря, лукавит, не договаривает, стремится не говорить о недостатках товара, а его достоинства преподносить потребителю весьма агрессивно. Но потребитель быстро раскусил эту уловку и вновь стал относиться к рекламе равнодушно. Мало того, такая нечестная политика преподнесения рекламы сыграла злую шутку с самой рекламой — к ней стали относиться с явным подозрением и чувством, что за ней стоит обман и меркантильные интересы производителя. Для того чтобы нейтрализовать допущенные ошибки, рекламная наука предложила другую рекламную концепцию — концепцию, так называемой ненавязчивой, скрытой рекламы.
Суть ее в следующем: рекламе нельзя быть раздражающей, нельзя быть назойливой и бесцеремонной. Реклама должна действовать скрытно, незаметно, воздействуя на подсознание человека. В этом случае ее эффект ощутимо усиливается. Для изготовления, а точнее, для ее разработки и привлекаются психологи. Скажем прямо, занятие это довольно дорогостоящее и стопроцентный результат не гарантирует. Но, в любом случае, эффект от такого рода разработанной рекламы гораздо сильнее, чем рекламы традиционной. В качестве примера приведу ставшие уже хрестоматийными удачные рекламные находки. В фильмах о Джеймсе Бонде мы видели, как часто герой смотрит на свои часы. А знаете ли вы, что многие, очень солидные компании, производящие часы, предлагали совершенно немыслимые деньги за то, чтобы на руке Джеймса красовались часы именно их марки? А с его автомобилем произошла вообще, детективная история, которая чуть ли не привела к политическим неприятностям. За право показа марки автомобиля, на котором герой гонялся или убегал от погони, боролись мировые лидеры автомобилестроения. В результате этой борьбы, чуть было не приведшей к осложнениям между странами, было принято мудрое решение — сделать так, чтобы при просмотре фильмов марку автомобиля точно определить было невозможно. К чему, спросите вы, такие сложности и нешуточные страсти? Все очень просто — Джеймс Бонд — любимый герой многих миллионов людей во всем мире. И если он носит часы такой-то фирмы и ездит на таком-то автомобиле, то значит и те часы, и тот автомобиль заслуживают того, чтобы их купить. Джеймс Бонд не обманет. Другой пример ненавязчивой, хитрой рекламы — известные спортсмены и киноартисты — им платят большие деньги за то, чтобы они буквально на себе рекламировали товар.
Какой вывод мы теперь можем сделать? Такой, что реклама, потерявшая в наших глазах доверие, сейчас пытается спрятаться за тех, кто доверие наше заслуживает. Реклама становится все хитрее и изощреннее. Но становится ли нам при этом лучше —еще неизвестно. И эту уловку рекламистов мы уже раскусили. |
